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2025年白酒行业倒挂严重，原有价盘遭受冲击，为应对变化，酒企根据市场实际调整出厂价、零售价，是重塑价盘的重要手段之一。
白酒价格中枢可能重新调整，缺乏品牌力的高端白酒价格下滑是大概率事件，酒企到时可能主动或被动降价，否则市场经营会很困难。
文|朱浪
国家统计局公布的数据显示，2025年5月，全国工业生产者出厂价格指数（PPI）同比下降3.3%，环比下降0.4%，PPI已连续数月下降。
PPI连续下降，显示因需求不足，产品出厂价格降低，这在各行业较为普遍，白酒作为消费品也不例外。
白酒价格下跌会导致酒商存货贬值、利润减少，有酒商为套现或担心价格继续下降，可能抛货或割肉套现，加上618平台百亿补贴冲击，白酒市场价盘“岌岌可危”，亟需重塑。
在这种背景下，白酒企业会主动降价吗？
酒企重塑价盘
主动降价是手段之一
日前，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光连续发声，直言“2025年酒业很重要的一件事是酒企要主动进行价格重塑”。
为何要主动价格重塑？
杨光认为，目前除飞天茅台等少数白酒品牌外，产品价格普遍倒挂，经销商因此不敢进货，消费者买酒后价格一路走低也影响品牌，若不从源头解决这一问题，白酒行业很难走出调整。
杨光建议：“根据消费端变化，厂家应调整出厂价，才可能重塑价格体系。”
白酒特别是名酒，是否需要降价？
江西曾品堂创始人曾宇认为，受大环境影响，目前整体消费乏力，名酒价格太高易导致开瓶率低，不利于企业长远发展，也不利于经销商和投资者消化库存。但降价也是双刃剑，若价格快速下跌会影响市场信心，因此名酒降价也要控制好节奏。
酒企根据市场变化主动调整价格并非新鲜事。2013-2015年，白酒行业因“八项规定”等进行深度调整，市场产品价格倒挂明显，就有名酒主动降低出厂价和零售价。
2014年7月，泸州老窖推出降价方案，52度国窖1573经典装零售价从每瓶1589元下调至779元，团购价调整为680元/瓶。2015年，五粮液股份公司普五出厂价由原来的729元/瓶调整为609元/瓶，建议团购价调整为659元/瓶，建议终端零售价由1109元调整为729元/瓶。
通过这些价格调整，促进了市场动销，帮助酒商经营，同时也扩大了市场份额。2016年后市场恢复，上述名酒价格快速上涨，超过了前期高点。
因此，2025年白酒行业倒挂严重，原有价盘遭受冲击，为应对变化，酒企根据市场实际调整出厂价、零售价，是重塑价盘的重要手段之一。
一线名酒降价不易
二三线品牌已经行动
白酒深度调整，库存高企、价格倒挂，酒企为突围是否需要主动降价？云酒头条向多位行业人士求证。
武汉市华夏糖酒副食品有限公司总经理夏敬荒分析，白酒周期属性强，约7年发生一次波动，从2016年飞天茅台率先涨价至今，本轮周期已过去9年，面对新一轮周期，酒企调整价格属正常现象。
他进一步分析，2025年白酒价格倒挂问题突出，酒企根据市场变化主动变价，是遵循规律的体现。
“但即便白酒深度调整、价格倒挂，一线名酒厂下调价格也较难。”夏敬荒坦言，因为高端白酒产品价格与品牌力紧密相连，这些酒企大多是上市公司，价格变化可能牵涉业绩，在市场无大变化前，一线名酒厂降价不易。
一线名酒降价困难，二、三线白酒已开始进行价格调整以适应市场。
有酒商表示，2025年，劲牌旗下毛铺苦荞酒部分产品调整了出厂价和零售价，有产品价格下降10%-20%，以更好适应市场消费变化。调价前，厂家专门清点了经销商库存，并对价格调整造成的损失给予补偿。经过调价，产品定位更精准，竞争力更强。
还有酒商称，面对价格倒挂和经营压力，很多名酒虽未调整出厂价，但加大了补贴和奖励力度，相当于“变相降价”。此外，部分二、三线酱酒大幅降低开发商门槛，酒商只要打款达到标准，酒体价格便便宜不少，产品价格大幅下降。
多位酒商表示，二三线白酒、省酒的市场护城河不如名酒，市场敏锐性高，价格调整动作更快。有的酒企开发新品，酒质与老品相近但价格更具优势，这也可视为变相降价。
价格围绕价值上下波动
白酒寻找价格新锚点
2025年，酒企是否会主动降价？
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京华夏观峰品牌管理机构董事长杨永华认为，从宏观经济和产业周期看，白酒降价是大势所趋，这是价格围绕价值上下波动的体现。另一方面，过去白酒企业行之有效的“控量保价”模式可能生变，白酒未来需寻找新的价格锚点。
杨永华分析，20世纪80年代至今，经济虽有起伏但总体向上，多年保持两位数增长，投资、房地产、出口、金融等成为经济引擎，白酒作为社交标签拥有巨大消费场景，价格也一路攀升，在很多消费场景中，名酒“高价=高端”，厂家只要减少投放就能提价，白酒涨价有坚实的消费基础。
凡事皆有周期，2020年后中国经济发展引擎发生变化，房地产、金融步入下行周期，芯片、机器人、集成电路等硬核科技兴起，同时50-70后逐渐退出酒桌，80-90后成为酒饮主力，他们总体较少有酒桌文化，追求性价比，刚入职场的00后更是未将白酒作为第一选择，更追求果酒、低度酒的“小聚”“小饮”，“高价=高端”的消费场景减少，酒企涨价逻辑开始失效。
杨永华表示：“因此，白酒价格中枢可能重新调整，目前很多酒企都在观察飞天茅台价格，缺乏品牌力的高端白酒价格下滑是大概率事件，酒企到时可能主动或被动降价，否则市场经营会很困难。”
6月18日，中国酒协发布《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，“上半年头部酒企控货稳价动作频繁，其中800-1500元价格带倒挂最为严重，500-800元价格带产品生存最为困难，主销价格带由300-500元向100-300元下沉。”这表明酒企有价格向下调整的外部压力和动作，消费平权、大众化、性价比成为酒企定价新锚点。
多位业内人士分析，从白酒数十年发展来看，周期转换一定涉及价格调整。2025年酒商和小酒企已严重承压，寒意正逐渐传递到大中酒企和名酒。
“即便酒厂今年不调价，若中秋国庆和春节销售不佳，2026年酒价可能会发生变化。”白酒定价模式和逻辑的新变化，将为白酒行业带来新机遇和新机会。
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责任编辑：王翔
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